返報性の原理とは？ビジネスにおける事例入りでわかりやすく解説

返報性の原理は、相手から何かを受け取ると、何かを返したくなる心理傾向のことです。
別の呼び方としては「返報性の法則」とも呼ばれます。

本記事では「返報性の原理」の特徴や活用事例、利用するときの注意点などをわかりやすく解説していきます。

返報性の原理（法則）とは

返報性の原理とは、相手から何かしてもらうと、そのお返しをしたくなる心理のことです。

例えば、スーパーで試食をさせてもらうと、たいていの人は「無料で試食させてもらったのだから、買わないと申し訳ない」という気持ちになります。

その結果、買うつもりがなかったものを買ってしまった経験がある人は多いのではないでしょうか。

また返報性の原理は恋愛でよく使われることがあります。
気にしていなかった相手から「好きです」と告白されたらその人のことを好きになってしまった方も多いのではないでしょうか？バレンタインのチョコも同様に返報性の原理が使われている良い例です。

ロバート・チャルディーニ氏の名著『影響力の武器』のなかでも、人間が抗いがたい心理効果として太鼓判が押されています。

ビジネスはもちろん、人間関係の構築や恋愛でもよく使われる心理効果です。

「返報性の原理」を検証する実験結果

「返報性の原理」の有用性は、多くの実験によって裏付けられています。

とりわけ有名なのは心理学者のデニス・リーガン氏が行なった実験です。

実験対象となるのは2人組。1人が仕掛け人、1人が被験者となります。

実験の概要は、仕掛け人が飲み物を買いに行くといって被験者のもとを離れ、戻ってきたときに被験者に福引券の購入を勧めるというものです。

この実験では、以下の2パターンで購入率がどれぐらい変わるかが検証されました。

• 仕掛け人が自分の飲み物だけ買ってくる
• 仕掛け人が自分と被験者の飲み物を買ってくる

実験の結果は、仕掛け人が自分のぶんと被験者のぶんの飲み物を買ってくる後者のパターンのほうが、福引券の購入率が高くなりました。

仕掛け人が自分の飲み物だけを買ってきたときと比べて、購入率はおよそ2倍になったそうです。

飲み物を買ってもらったことが「貸し」になり、その見返りとして仕掛け人から勧められた「福引券の購入」という行動が返ってきやすくなるというわけです。

返報性には4つのパターンがある

返報性には以下の4つのパターンがあります。

1. 好意の返報性
2. 敵意の返報性
3. 譲歩の返報性
4. 自己開示の返報性

好意の返報性

4つのパターンのなかで最もポピュラーなのが好意の返報性。

人は相手から好意を受けたときに、同様に好意を返したくなります。

例えばSNSで「いいね」をもらった相手には、「いいね」を返したくなる心理。これは好意の返報性の代表例です。

好意の返報性は、ビジネスにおいて最も活用しやすいものとなります。

販売側が先に好意的なアクションをとることで、お客さまからも好意的な行動が返ってきやすくなります。

敵意の返報性

逆に、敵意を感じる（嫌な思いをさせられる）と、相手にもそれを返したくなります。

これが敵意の返報性です。

例えば、店員の接客態度が悪かったら、そのお店をまた利用したいとは思えなくなりますよね。

人によってはネガティブな口コミを投稿するという形で、敵意を返すこともあります。

SNSが普及した現代社会では、こういった敵意のある口コミは拡散されやすいです。

敵意の返報性は、ビジネスシーンでは常に気にかけておきたいパターンです。

譲歩の返報性

譲歩の返報性は、相手に先に譲歩されると、こちらも譲歩したくなるという心理です。

例えば、高めの価格を提示しておいて値引きをすることで、購入率を上げるというテクニックは有名ですよね。

譲歩というカードを先にきることで、相手からも譲歩を引き出しやすくなります。

自己開示の返報性

自己開示の返報性は、相手が先に本心を開示することで、こちらも本心を開示したくなるという心理です。

主に、相手に好意的な印象を与え、信頼を得るために使われます。

相手から悩みや秘密を先に打ち明けられると、こちらも自己開示したくなる。というのが代表例です。

見返りの要求が露骨にならないように注意

ビジネスで活用する際は、見返りの要求が露骨にならないように気を付けましょう。

商売においても、人間関係においても、打算をもって相手に接するのは仕方がないことです。

しかしながら、その打算が露骨に透けて見えると、相手に悪印象を与えてしまいます。

わかりやすい言い方をすると、相手が冷めてしまう（引いてしまう）のです。

返報性の原理を活用するときは、相手にお返しを求める下心を感じさせないように、細心の注意を払いましょう。

抽選キャンペーンと返報性

抽選キャンペーンは、返報性の原理を利用しやすい施策のひとつです。

先に好意を「貸す」パターン

弊社が運営する「くじクラウド」の事例でいうと、化粧品メーカーさまの抽選キャンペーンがわかりやすいです。

キャンペーンの趣旨は、店先を通りかかったお客さまに抽選にチャレンジしてもらい、新商品のサンプルや賞品をお渡しするというもの。

店側が先に好意と品物をギブすることで、その後の商品購入などで好意を返してもらえる可能性が高くなります。

受けた好意を「返す」パターン

また、抽選キャンペーンは貸し借りを解消するという目的、つまりお客さまへの「お返し」にも有効です。

「くじクラウド」の例でいうと、買取が成立したお客さまに抽選でポイントを進呈するリサイクルショップさまのキャンペーンがそれに該当します。

お客さまから受け取った好意（買取）を抽選という形でお返しすることで、心理的な貸し借りがなくなり、次のお取引につなげやすくなります。

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